Blogg

Hvem skal UNICEF nå med sitt budskap?

mai 10, 2015

 

Som verdens største hjelpeorganisasjon for barn har UNICEF en enorm målgruppe. Med dette følger et stort potensiale til å utrette mye bra, men muligheter kommer sjelden uten utfordringer. Hvordan skal man formidle budskapet sitt til så mange ulike mennesker, i en mediehverdag der alle er tilstede i forskjellige kanaler, på ulike tidspunkter?

Begrepet ”et skudd i blinde” illustrerer et forsøk på å nå et mål uten å vite hva det egentlig er du driver med. Du baserer valgene dine på ren gjetning og har ikke annet enn flaks om du presterer å oppnå ønsket resultat. Denne arbeidsformen er nok grunnen til at mange firmaer dør ut i dag.

UNICEF med sitt sterke brand kan nok fyre av en del skudd med fold for øynene og likevel treffe relativt bra, men med strategisk kommunikasjon forankret i organisasjonen kan de mangedoble effekten og hjelpe enda flere barn. I dette blogginnlegget skal jeg gjøre en analyse av deres målgruppe og interessenter. I neste innlegg kommer jeg med forslag på nye måter de kan kommunisere med publikum.

unicef

I følge Ronald D. Smith (2013) er research grunnsteinen i enhver effektiv kampanje. Uten research vil du mest sannsynlig ende opp med å sende ut budskap som har lite verdi for virksomheten din, og er av liten interesse målgruppen din og interessentene dine. Kampanjeplanleggerens evne til å identifisere og analysere interessentene og målgruppen er derfor viktig for en effektiv og integrert kommunikasjonskampanje. Dette mener jeg gjelder uansett hva du kommuniserer, om det er en kampanje eller ei. Du må vite hvorfor, og ha et mål med alt du gjør i sosiale medier.

Derfor må vi først komme frem til hvem målgruppen og interessentene til UNICEF er. Dette er hva jeg kom frem til, gjennom en enkel analyse.

(Jeg understreker at dette er rene antakelser fra min side. Dersom jeg skulle gjort analysen i en jobb for UNICEF ville jeg naturligvis gjennomfort reelle undersøkelser).

1. Hvem er de?

En hver bedrift eller privatperson kan velge å støtte UNICEF og i så måte har de to overordnede kundegrupper. Fellesnevneren for begge gruppene er at de må være relativt godt økonomisk stilt for å kunne gi bort penger til andre. Virksomheter som Cubus, Nordic Choice Hotel og Telenor er i dag signaturpartnere i UNICEF.

For det store segmentet privatpersoner vil det være naturlig at målgruppen er:

  • Menn og kvinner i alderen 18-70+
  • Middels og høy lønn

2. Forståelse

Hva vet så denne målgruppen om UNICEF og det de driver med? Dette burde man naturligvis gjort en skikkelig undersøkelse på, men jeg antar de aller fleste kjenner til UNICEF. Utover dette er det nok en del som ikke vet hva de konkret gjør, hvor pengene går eller hva slags resultater de oppnår. I dag finnes det et hav av humanitære organisasjoner. Min antakelse er at de beste historiefortellerne er de som klarer å engasjere flest mennesker til å støtte deres arbeid.

3. Demografi

Alder går i et stort spenn: Fra unge som ønsker å dele av sparepengene sine til eldre som har mer enn nok av penger fra før. Mange under 30 har mindre å rutte med, men givergleden er ofte stor i Norge, så jeg velger å sette spennet på 18-70+.

UNICEF har allerede gjort et forsøk på å få studenter til å støtte dem, ved å gi 50,- i måneden. Ut ifra hva jeg kan se så gikk ikke dette så bra, i og med at Facebook-siden for kampanjen ikke er blitt oppdatert siden 2013, og linken for kampanjen fra Facebook fører til en feilmelding.

25896

Primærgruppen vil derfor av økonomiske grunner være de som er ferdig utdannet i 25års alder til pensjonistene (70+), da disse mest sannsynlig er godt etablert med hjem og inntekt.

Hvor høy inntekten er, har ikke av så altfor stor betydning. En bussjåfør kan være like villig til å dele som en administrerende direktør i et større selskap.

4. Interesse

Hvorfor er målgruppen interessert i det UNICEF jobber med? Og hva er motivasjonen deres for å delta? Det er naturlig at nordmenn får øynene opp først når det skjer en stor humanirær krise som blir dekket av media. Først da stopper man opp og reflekterer over hva som skjer utenfor våre landegrenser. Det at vi ikke ofrer like mye tid til å tenke over andres livskvalitet til daglig betyr ikke at nordmenn ikke bryr seg, men vi trenger gjerne en påminnelse av det som skjer. Vi er interessert, men mange opplever nok at de ikke har tid til, eller at de ikke orker å reflektere over grusomhetene i verden hver dag.

Motivasjonen for mange dreier seg om å føle at man bidrar til noe utover seg selv. At man redder et liv. Bygger en skole. Sørger for at barn får utdanning.

5. Miljø

Så er spørsmålet hvor målgruppen blir eksponert for budskapet til UNICEF. Er det på plakater, på Facebook, i feeden på Instagram – på pc, nettbrett eller mobil – hjemme, på jobb eller på trikken? Uansett hvor de befinner seg og hvilket device de er på så må budskapet være like interessevekkende. Målet må være klart: Hva ønsker UNICEF at du skal gjøre? Det må oppfattes umiddelbart.

6. Behov

Hva ønsker målgruppen fra UNICEF? Mange ønsker bekreftelse – både på at de er «et godt menneske» og at pengene går dit de skal. Sikkerhet er enormt viktig ,og jeg er sikker på at de fleste stoler på at UNICEF anvender pengene som kommer inn på fornuftig vis. Det er ikke her terskelen ligger for deres del. Behovet til publikum handler om at de må bli anerkjent for den gode gesten de gjør ved å dele av sine egne penger.

7. Tilpasning

All kommunikasjon må tilpasses den målgruppen UNICEF ønsker å nå. Alle mennesker har forskjellige utgangspunkt for hvordan de oppfatter et budskap, og det må organisasjonen ta hensyn til. Dette gjelder ikke minst forskjellen på næringsliv og privatpersoner. For næringslivet handler det gjerne om CSR-tiltak, mens du som privatperson punger ut fra egen lomme.

8. Forventninger

Hva er så forventingene mannen i gata har til UNICEF? Jo, de forventer først og fremst at oganisasjonen er ærlig og redelig. At de bruker pengene på best mulig vis. I tillegg har vi i dag blitt mer og mer opptatt av å se direkte resultater av akkurat den innsatsen vi har lagt inn. Hva gikk mine 200 kroner til? En takkemail som forteller hva organisasjonen har oppnådd etter arbeidet er ferdig, er en fin måte å fortelle «kunden» at vedkommendes bidrag var med på å gjøre en forskjell.


 

Hva med interessentene?

Mange anser målgrupper og interessenter for å være det samme, men det er hensiktsmessig å skille dem. Begrepet interessenter viser, i følge Magma, til «de grupper hvis støtte organisasjonen er totalt avhengig av for å kunne fortsette å eksistere». Interessenter kan deles opp i eksisterende og potensielle kunder – aktører som på en eller annen måte har en relasjon til organisasjonen din.

For UNICEF har jeg laget følgende interessentkart.

unicef_INTERESSENTKART

I følge Grunig og Hunt kan vi dele disse inn i fem ulike grupper, nemlig rammesettere, tilførere, mottakere, allierte og ad-hoc-interessenter.


1. Rammesetere

Rammesetterne er de som gir eller kan gi organisasjonen rammene den trenger for å eksistere. For UNICEF er dette hovedorganisasjonen FN, samt de andre søsterorganisasjonene som WHO og WFP. I tillegg kommer hovedkontoret til UNICEF, samt den norske styresmakten: regjering og storting.

Disse gruppene er det viktig at UNICEF ivaretar og har et god samarbeid med. Av interessentene er det forventet at UNICEF opptrår profesjonelt og gjør den jobben de er forventet å gjøre.


 

2. Tilførere

Tilførerne er de organisasjonen er avhengig av leveranser fra for å operere. For UNICEF er dette de samme organisasjonene som nevnt over. I tillegg har de signaturpartnere (Cubus, Ikea, Kiwi, Norwegian m.m.), kultur- og organisasjonspartnere (NHH Aid, Kaizers Orcherstra, Stand Up Norge, videregående skoler m.m.) , samt det de enkelt og greit kaller partnere (H&M, Bjørklund m.m.). Alliansepartnere er også noe de opererer med, der Norsk Offshore Catering og FMC Technologies så langt er med på laget. Alle disse virksomhetene er det naturligvis viktig at UNICEF forholder seg til på en god måte. Bedriftene har en forventning om å se resultater som viser til at deres innsats er av betydning.

Her kommer også pressen inn. De er ikke tilførere i form av penger, men kan ha stor betydning for omdømme og kjennskap dersom de velger å dekke arbeidet UNICEF gjør. Av den grunn er det viktig at UNICEF opptrer som en god kilde og samarbeider på best mulig måte med pressen.

Til sist, men absolutt ikke minst: De ansatte. Disse menneskene er vanvittig viktig for organisasjonen da de er deres ansikt utad hver eneste dag. Intern kommunikasjon må prioriteres! Kommunikasjonen internt har en sentral funksjon ved at den påvirker organisasjonskulturen. Dersom den interne kommunikasjonen ikke fungerer vil den kunne svekke en god organisasjonskultur, og det vil vi unngå. Dersom kommunikasjonen på innsiden er råtten har det ikke noe å si hvor fantastisk kommunikasjonen er utad. Word of mouth står sterkt i dag. De ansatte er UNICEF’s aller mest verdifulle ambassadører.


3. Mottakere

Mottakerne er de som tilføres noe av organisasjonen, nemlig barna. UNICEF hjelper barn til å overleve og vokse opp. Dette inkluderer rent vann, utdanning, hjelp i krisesituasjoner og beskyttelse mot vold og overgrep. Som organisasjon må UNICEF opptrå varsomt overfor mottakerne sine og sørge for at tilliten til dem står sterkt.

4. Allierte

De allierte har samme interesser, står overfor samme utfordringer eller deler samme verdier som organisasjonen. I denne sammenheng er dette blant andre:
  • Redd Barna
  • PRESS
  • SOS-Barnebyer
  • Røde Kors
  • Flyktninghjelpen

Disse kan på én måte anses for å være konkurrenter, men i all hovedsak jobber de mot samme mål og er i så måte samarbeidspartnere. Et godt samspill med disse organisasjonene er derfor essensielt. Med flere organisasjoner bak ett budskap når man ofte lenger og det er derfor god grunn til å ha en god tone med de allierte.


5. Ad-hoc-interessenter

Den siste gruppen er de som interesserer seg for bestemte saker eller sider ved det organisasjonen jobber med. Dette kan for eksempel dreie seg om hvilket land det gjelder. Jeg er for eksempel spesielt opptatt av India og kan være mer tilbøyelig til å støtte dersom UNICEF er til stede der. For andre kan det handle om landet de selv kommer fra eller at det er spesielt arbeid rettet mot skolegang de ønsker å gi penger til. Ad-hoc-interessentene må UNICEF nå med rett budskap til rett tid, og i den forbindelse gjerne samarbeide med aktører som er aktuelle innenfor gitt felt.


Kilder

Du vil kanskje også like