Man kan kanskje kalle content marketing for et ”buzz-word” slik Thjømoe gjør, men er det egentlig det? Jeg mener den evigvarende definisjonsdebatten om CM er et soleklart bevis på at det er nødvendig med gode begrepsavklaringer i bransjen vår. Mange utenfor vår lille boble forbinder content marketing med reklame forkledd i et redaksjonelt kostyme, mens det de egentlig snakker om er native advertising. Kommer vi til å forstå hverandre noe bedre ved å la alle former for markedsføring hete det samme? Jeg tror ikke det.

Thjømoe påpeker at historiefortelling forutsetter mye av det samme som reklame. Det må være relevant og nyttig for en spesiell målgruppe. Det er jeg helt enig i, men argumentet er tynt. First Price-ost og Norvegia forutsetter også mye av det samme. Hvordan mottaker opplever kvaliteten på det vil likevel være svært forskjellig for mange.

Han adresserer også at historiene i content marketing jo også er reklame og stiller derfor med et handicap i forhold til en redaksjonell artikkel med tanke på troverdighet. Her tar nok Thjømoe feil. I en undersøkelse fra et par år tilbake, som Birger Baug tidligere har vist til, kommer det frem at forbrukerne har større tillit til produsentenes egen kommunikasjon om en merkevare fremfor medienes (Nielsen Global Survey of Turst in Advertising, Q1 2013).

På kundenes premisser

Ren reklame og content marketing er begge virkemidler for å nå et mål om å eksempelvis selge et produkt. Forskjellen er at kommunikasjonen foregår på kundens premisser i content marketing. Det er ikke minst en klar forskjell på pengebruk her. Det å drifte en blogg eller Snapchat-konto koster ikke i nærheten av det samme som å kjøpe plass på Clear Channels skjermer.

Content marketing skal ha nytte i seg selv – det har ikke en tv-reklame. Er det ikke en vesentlig forskjell på å kjøre en salgsfremmende filmsnutt på tv der vi får vite at Roche selger blodsukkermålere, og det å komme inn på en informativ blogg som oppdateres jevnlig med godt og relevant innhold for de som har diabetes? Tv-reklamen forteller meg at produktet eksisterer og at jeg kan kjøpe det av Roche. Bloggen gir meg nyttige tips – over lengre tid – som kan øke livskvaliteten min. Dette gjør at jeg får positive tanker om merkevaren og forhåpentligvis kjøper produktet. Eller så gjør jeg ikke det, men snakker pent om bloggen og deler den med andre jeg kjenner med diabetes. Poenget er uansett at fremgangsmåtene og varigheten på disse er svært forskjellige.

Content marketing skal selge produkter. Det er klart. Men slik jeg ser det har denne formen for markedsføring hentet det som trengs av PR-grep for å virkelig treffe målgruppen og gi dem det de vil ha. Kanskje hensikten med markedsføring alltid har vært å treffe målgruppen der de er med relevant innhold, fremfor å pushe salgsbudskap i alle mulige retninger. Det kan hende, men hverdagen for markedsavdelingen var en annen før internett og sosiale medier kom. Faget har ekspandert til de grader og da er det naturlig at nye underkategorier dukker opp.

Vi eier ikke internett, men kanalen

Thjømoe forteller at definisjonen til content marketing innebærer at man ”eier media”, og opplyser oss om at vi ikke eier internett. Det er i og for seg riktig. Vi eier ikke internett, men vi eier egne kanaler i form av Facebook-sider, Twitter- og Instagram-brukere, Snapchat-kontoer og hjemmesider. Dette gir oss mulighet til å kommunisere på en hel annen måte enn tidligere. Vi er ikke lenger avhengig av Tv2 og Dagbladet som pusher ut et buskap for oss, der vi ikke har mulighet til å skape en dialog på stedet. Gjennom sosiale medier, egen hjemmeside og SEO kan vi kommunisere til, og oppnå troverdighet hos tusenvis av mennesker uten å være avhengig av en tredjepart. Og fordi kostnadene er lave trenger vi ikke å kun kommunisere produkt og pris, men heller gi brukeren godt og relevant innhold.

Å kalle alt dette for content marketing betyr ikke at det ikke er markedsføring, men det er et begrep som trengs for å kategorisere de ulike formene for disiplinet. Så lenge det fortsatt finnes tradisjonell markedsføring som papirannonser tror jeg det er behov for et begrep som dette.

Når det gjelder innholdskaos, så tror jeg ikke det blir et problem. For content marketing er ikke keiserens nye klær. Keiseren har fått empati og evne til å kommunisere. Da bør han også forstå at kvalitet trumfer mengde.

 


Professor i markedsføring, Lars E. Olsen, kom på banen etter meg. Han sier «Grande har mange flotte poenger og vi er stolt av å ha henne som student på Markedshøyskolen», men syns nok at jeg er på blåbærtur. Han om det. Les kommentaren her.