At content marketing er diskutert opp og ned i mente, er ikke til å stikke under en stol. Enkelte avskyr det, andre forguder det. Senest i går beskrev Hans-Petter Nygård-Hansen det som «nyttig innhold på målgruppens premisser» i Aftenposten. Dette var et motsvar til kommentator Torstein Hvattum som den 12. mars beskrev content marketing som «merket reklame som ligner på redaksjonelt innhold».

Denne debatten, der journalistene tilsynelatende ikke er interessert i å tilegne seg fakta, er nå på grensen til tragikomisk. I realiteten er vi nok alle enige om at godt innhold er bra. Noe annet ville tross alt vært merkelig.

Det jeg umiddelbart ser et behov for i denne debatten, er å komme med en klar og tydelig begrepsavklaring. For uenigheten om content marketing oppstår som regel i det vi begynner å snakke om hvordan innholdet skal fremstilles. Her er det nødvendig å bruke riktige begreper for å vite hva det er vi egentlig snakker om.

Det enkelte kaller reklamejournalistikk eller «reklame kledd i redaksjonelt innhold», er ikke definisjonen på content marketing. Et mer passende begrep er native advertising. Dette er enkelt og greit markedsføring som vises på samme måte som redaksjonelt innhold. Det er innholdet du finner på nettavisene som kan forveksles med redaksjonelle artikler, men som er reklame merket med «annonse» og avsender. Og det er, så vidt jeg vet, dette journalistene misliker.

Begrepet content marketing dreier seg om noe annet. Et av de første eksemplene på content marketing finner vi helt tilbake i 1891, da Dr. Oetker trykket gode oppskrifter på baksiden av bakepulverposene sine. Denne formen for markedsføring er med andre ord ikke noe nytt og revolusjonerende, men etter mange år med enorm pushing av reklame har vi forstått at vi må tilbake til røttene. Vi må forstå at det er mennesker vi ønsker å nå med budskapet vårt, og da må vi tilføre kunden verdi for å få oppmerksomheten vi ønsker.

Et av de første eksemplene på content marketing finner vi helt tilbake i 1891, da Dr. Oetker trykket gode oppskrifter på baksiden av bakepulverposene sine.

Et av mange eksempler på dette i dag er Jernia med «Lykkes hjemme bloggen», på deres egen hjemmeside. Her når de ut til kundene sine på en måte som ikke oppleves kommersielt, slik som reklame. Med blogginnlegg om hvordan du steker pizza på grill og fremgangsmåter til å lage den perfekte smoothien, tilfører de verdi til kunden uten at formål nummer én er å drive salg.

Når vi nå er enige om at native advertising og content marketing er to forskjellige former for markedsføring, kan vi heller diskutere det som virkelig er essensielt i denne debatten. Nemlig Tekstreklameplakaten som skal gi klare skillelinjer mellom redaksjonelt stoff og reklame, i norsk presse. I dag står det følgende under punkt fem i Tekstreklameplakaten: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket.»

Samtidig står det i Vær Varsom-plakaten under punkt 2.6: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Det er jo nettopp dette som bør diskuteres. Hvor mange mediehus kan med hånden på hjertet si at de avviser alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold? La oss heller bruke spalteplass på å diskutere dette, slik at arbeidsgruppen Norsk Presseforbund nå har opprettet for å vurdere behov for endringer i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten, fatter riktig beslutning om eventuelle endringer som skal komme.