Blogg

Vaktbikkje eller ulv i fåreklær?

mai 13, 2016

En fersk studie på innholdsmarkedsføring viser at lesere fortsatt oppfatter skillet mellom reklame og journalistikk som utydelig.


Denne kronikken ble opprinnelig publisert i Dagens Næringsliv.


Mediehus verden over har en stor utfordring som kommer til syne stadig oftere. Forretningsmodellene som har vært tuftet på løssalg, abonnementer og annonseinntekter, står ikke lenger like sterkt som før. Konsekvensen av dette er at dyrebare stillinger må kuttes gang på gang.

I et forsøk på å skape nye inntektsstrømmer har mange mediehus valgt å tilby innholdsmarkedsføring, også kalt native advertising, til annonsører. Dette er et reklameformat som har hentet inspirasjon fra journalistikken – såpass mye at metoden har vært omdiskutert fra dag én. Mange lurer på om skillet mellom reklame og journalistikk blir for utydelig for leseren, og om markedsføring i denne gråsonen på sikt kan få betydelige konsekvenser for pressens troverdighet.

 

Mange lurer på om skillet mellom reklame og journalistikk blir for utydelig for leseren, og om markedsføring i denne gråsonen på sikt kan få betydelige konsekvenser for pressens troverdighet.

 

Til tross for stor skepsis er det få som har tatt initiativ til å kunne konstatere det ene eller det andre gjennom forskning – noe som er et tankekors tatt i betraktning at en fri og uavhengig presse er et ekstremt viktig element i demokratiet.

På grunn av mangelen på tall og innsikt, valgte jeg å gjennomføre et eksperiment på merking av native advertising i forbindelse med bacheloroppgaven min. Funnene antyder en retning som ikke bare er viktig når det gjelder merking av kommersielt innhold, men også merking av sponset journalistikk dersom dette blir stort i årene som kommer. Mine funn bringer både én god, én dårlig og én litt overraskende nyhet med seg.

Den gode nyheten er at merking fungerer til en viss grad – respondentene som ble eksponert for merking, var mer tilbøyelig til å identifisere avsender og avsløre artikkelens kommersielle intensjon enn kontrollgruppen som ikke fikk merking.

Den noe overraskende nyheten er at merking uten logo hadde signifikant sterkere effekt enn merking med logo. Man skulle jo tro at en synlig logo innebærer at merkingen fremstår som tydeligere for leseren, men funnene viser det motsatte. Dette resultatet kan antageligvis forklares med fenomenet «banner blindness», som går ut på at vi bevisst eller ubevisst blokkerer informasjon vi forbinder med reklame – og en logo er nok utvilsomt noe mange forbinder med salgskommunikasjon. Dermed overser vi det.

 

Den dårlige nyheten er at leserne opplever merkingen som langt fra god nok.

 

Til slutt har vi den dårlige nyheten, som er at leserne opplever merkingen som langt fra god nok. I gruppen med nøytral merking uten logo oppga 57,6 prosent at de ikke er enig i at norske nettaviser har et klart og tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. I gruppen som fikk merking med logo sa 65,7 prosent det samme.

Totalt oppgir hele 51 prosent av respondentene at det er vanskelig å se forskjell på redaksjonelt og kommersielt innhold. Det bør være nok til at den røde varsellampen lyser hos alle mediehus som tilbyr innholdsmarkedsføring i dag.

 

Totalt oppgir hele 51 prosent av respondentene at det er vanskelig å se forskjell på redaksjonelt og kommersielt innhold. Det bør være nok til at den røde varsellampen lyser hos alle mediehus som tilbyr innholdsmarkedsføring i dag.

 

Med disse funnene som utgangspunkt kan man jo lure på hva «tydelig» merking av kommersielt innhold egentlig er. For det er dette både Vær Varsom-plakatens punkt 3.6 og markedsføringslovens paragraf 3 viser til. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold, men vet vi egentlig hva det innebærer?

Mine resultater antyder at det er grunn til å dykke dypere ned i dette spørsmålet. Forskning i andre land tyder også på det samme. For det er strengt tatt ikke mulig å vite hva som er tydelig for leseren, før det testes skikkelig. Vi trenger mer forståelse for hvordan lesere oppfatter informasjon i selve brukssituasjonen – og det betyr at mediehusene må få med seg dyktige forskere på laget, slik at den redaksjonelle integriteten blir bevart.

 

Vi trenger mer forståelse for hvordan lesere oppfatter informasjon i selve brukssituasjonen.

 

Alternativet er at mediebransjen fortsetter å tilby native advertising vel vitende om at det bidrar til et utydelig skille mellom reklame og journalistikk. Det er i beste fall en smertelig naiv strategi å velge for fremtiden.

Du vil kanskje også like